奧運會期間，伴隨著運動員們在賽場上爭金奪銀，奧運“品牌大戰”也進入白熱化。
對於中國企業來說，奧運會首次在家門口舉辦，是百年一遇的契機。它們既要看好“門戶”，防範國際巨頭對本土市場的覷覦；又要扎穩“馬步”，在本土同業中取得優勢；還要不失時機地“防守反擊”，開拓中國之外53億人的國際市場。
“短兵相接”
奧運行銷的“排他性”意味著可以把所有競爭對手拒之門外，獨享“全世界超過40億雙眼球”。
尤其是2008年北京奧運會，有13億人的本土市場，消費潛力也巨大。因此，國際巨頭們都不惜血本。
比如，阿迪達斯力挫中國本土品牌李寧，成為北京奧運會體育服裝類合作夥伴。外界盛傳其為此付出的代價是13億元人民幣（也有說法是8000萬到1億美元），高於李寧10億元的出價。為配合北京奧運，阿迪達斯還推出歷史上在單一市場上最大規模的行銷活動。在北京的地鐵等公共場所，中國體育明星為阿迪達斯代言的巨幅廣告隨處可見。
正面戰場失利，李寧等其他體育服裝品牌只好展開“遊擊戰”。除了與中央電視臺體育頻道簽訂合作協議，李寧還贊助了中國乒乓、射擊、跳水、體操等四個奪金熱門的國家隊，贊助了瑞典、西班牙兩國的奧運代表團，以及蘇丹國家田徑隊、阿根廷國家籃球隊等比賽服裝。尤其是李寧在奧運開幕式上作為主火炬手的精彩表現，被戲稱為“鳥巢上橫空出世的一顆巨大商業擦邊球”。
作為奧運史上第一家乳業贊助商，伊利在本屆奧運會也獲益不菲。按照伊利的說法，其付出的贊助款僅是“門檻價”，而在服務奧運、為奧運會提供乳製品的過程中，企業的管理水準及標準化生產服務方面的實力得到提升。通過“奧運”標準檢驗後的產品也更容易得到市場認同。監測機構的數據顯示，自簽約奧運以來，伊利的品牌價值已從2005年的136．12億元上升到今年的201．35億元。
與此同時，無緣于奧運的蒙牛也絞盡腦汁，通過與央視體育頻道結成戰略合作夥伴、構思獨特的廣告策略、公益行動、全民健身等方式，打起奧運行銷“擦邊球”。
兩年多以前，搜狐成為奧運贊助商後就放言：“這將成為改寫中國互聯網格局的分水嶺，更是搜狐全面趕超新浪的拐點”。為了證明誰才是真正的門戶網站“老大”，搜狐與新浪不斷地唇槍舌劍，大打“口水仗”。有一點可以肯定的是，奧運為中國互聯網業帶來了巨大的效益。自2005年11月成為奧運贊助商以來，搜狐在納斯達克的股價從不到20美元最高漲到80美元以上，目前仍在75美元左右。同期，新浪股價也從約20美元最高漲到近60美元，目前是40美元左右。從進入2008年以來的股價表現看，搜狐也明顯強勁于新浪。
誰能書寫傳奇？
在本屆奧運會眾多的中國贊助商中，聯想被認為最有可能成為三星奧運戰略的仿傚者。
4年前，聯想營業額才不到30億美元，只在中國單一市場運營。當它宣佈吞併IBM個人電腦事業部時，曾引起一片譁然。“燙手山芋”能賺錢嗎? “蛇吞象”能消化嗎？各種質疑聲不斷。
4年前，聯想簽約成為第一家來自中國的“國際奧會全球合作夥伴（TOP贊助商）”（據說代價是8000萬美元的產品、資金和服務）。有資金實力嗎？有運作國際品牌的能力嗎？也是一連串的疑慮。
4年後，聯想已經在全球66個國家擁有分支機構，在166個國家開展業務，在全球擁有超過25000名員工。今年7月9日，聯想以167．8億美元的年銷售額排名第499位，首次進入美國《財富》雜誌發佈的全球企業500強排行榜，成為中國第一家非央企上榜企業。
用聯想董事長楊元慶的話說，整合IBM是“做得最正確的一件事”，簽約奧運會“TOP贊助商”就是想借助奧運會的平臺，實現聯想國際化的理想，“今天看來，我們做對了！值！”
另外一家值得稱道的中國贊助商是海爾。海爾進軍海外市場由來已久，但在品牌宣傳上卻一直顯得低調。近來，海爾加強了在海外的品牌戰略，在洛杉磯、紐約、華盛頓的大街上，都可以看到海爾巨大的廣告牌，海爾美國貿易公司的售後服務中心開通的免費熱線電話服務已覆蓋全美。在本屆奧運會上，包括鳥巢、壘球館、首都機場等在內的15個項目的中央空調全部被海爾一家包攬。同時，海爾又把目光瞄向了2012年的第30屆倫敦奧運會。
通用電氣（GE）一直是海爾追趕的目標。今年5月的消息還說，海爾有意收購GE的電器業務。作為奧運的“TOP贊助商”，GE參與了北京及北京周邊約400個奧運基礎項目建設，涉及電力、照明、醫療、水處理等多個領域。GE公司近日宣佈，其在本屆奧運行銷的總收入達到17億美元。其中，基礎設施項目合同為7億美元，其旗下的美國全國廣播公司（NBC）則進賬10億美元。2007年?GE在中國的銷售額達到了50億美元。GE董事長兼首席執行官傑夫?伊梅爾特表示，希望這一數字在2010年或2011年增加一倍。
誰在“賠本賺吆喝”？
尤伯羅斯可謂摸透了商家的心理。他首創的“特許經營”模式使奧運會成為多贏的“品牌工廠”，也使商家為此爭得“頭破血流”。
國外比較流行的說法是，贊助奧運對品牌知名度的提升率是通常情況下的3倍。然而，“奧運行銷”代價也不菲。據坊間傳聞，本屆奧運會“TOP計劃”門檻價已漲到了6000萬美元。業界一般認為，後期的市場推廣和配合的行銷活動還需要3倍－4倍的資金支援，甚至更多。
去年年底，聯想宣佈將在北京奧運會後正式退出奧運TOP贊助計劃。對於聯想來說，這不失為一種理性的選擇。“最貴的並不一定是最適合自己的”，奧運的行銷計劃也應“量體裁衣”、量力而行。
作為北京奧運會的合作夥伴，中國銀行6月17日就宣佈，通過合作夥伴的獨享權益??奧運特許商品、門票等銷售，已獲超過35億元收益，收回奧運贊助和行銷費用。該行董事長行長肖鋼說，贊助北京奧運會給中國銀行帶來戰略價值、經濟價值、品牌價值和服務價值。這些價值的總和，遠遠超過奧運行銷投入。
在北京奧運會的合作夥伴中，除了中國銀行，中國企業還有中國網通、中國石化、中國石油、中國移動、國家電網、中國人保財險、中國國航??清一色的大型國企，多數還是壟斷企業。有人對國企尤其是壟斷企業贊助奧運會的必要性抱有懷疑，認為這是在浪費奧運商機。比如，中國網通在投入鉅資贊助奧運之後，如今竟然因電信業重組而面臨品牌或將不復存在的尷尬。
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