奧運閉幕了，在回味激情、品味歡樂的同時，眾多國人都在思索、盤點奧運給中國留下的沉甸甸的財富。北京奧運會不僅是體育的大賽和盛會，更是各國企業在賽場內外展開競爭博弈的商戰盛會，數十家中國企業成為奧運會贊助商，更有通過其他途徑參與進來的本土企業，它們通過奧運平臺展示企業形象，提升綜合實力，實現企業國際化夢想。
面對強勁的競爭對手，第一次觸碰奧運商機的中國企業各自交上了一份成績單，它們高昂的贊助、行銷費用有得有失，奧運留給它們一筆豐富的經歷和無價的財富。
妙筆生“輝”
向世界詮釋自己，“愛國者”16天為企業贏得多家合作意向
在北京國際新聞中心裏，一種點讀發音版的奧運金牌榜吸引了各國來賓的關注，你只要拿起放在金牌榜旁邊的妙筆輕輕點觸中國奪金健兒的照片，就可以聽到妙筆用中英文兩種語言介紹的關於該運動員的各種資訊。
北京奧運會召開之前，這種愛國者生產的妙筆通過幫助150萬奧運志願者速成實用英語，贏得了國際奧會前主席薩馬蘭奇的青睞，在薩馬蘭奇的建議下，妙筆技術成功應用於奧林匹克博物館中國巡展的導覽系統。一支小小的妙筆，卻對愛國者品牌迅速走向國際起到了關鍵作用，從奧運會開幕到閉幕僅僅16天時間內，華旗資訊副總裁趙永捷已接到多家國外品牌的合作意向，她告訴本報記者，“公司幾年前就開始進入海外市場，但是銷售業績並不理想，此次通過奧運行銷迅速得到了提升。”
關注奧運賽事的觀眾不難發現，瑞典、西班牙、伊拉克、朝鮮等外國奧運代表團此次都身披中國品牌“戰袍”馳騁賽場。“李寧”、“匹克”、“鴻星爾克”等中國體育品牌成功地成為部分外國奧運代表團或單項運動隊的贊助商，可以預見，原本以“中國製造”著稱的中國服裝企業欲以“中國創造”走出國門的品牌造勢，依託奧運平臺可以說是一炮打響。
就算是參與北京奧運幕後工作的一向低調的建築企業，也得到了向世界展示自己的機會。北京城建集團有限責任公司董事長劉龍華告訴記者，憑藉修建了“鳥巢”這座巨型複合建築的經歷，公司在海外市場上競標大型工程項目時陡增優勢。“我們2006年底去東歐，當地的一些建築商也好、設計師也好，聽說我們是鳥巢的建築者，全站起來鼓掌。”
慌了陣腳
兩大牛奶品牌、多家保險企業的無差異行銷，模糊了企業品牌
8月20日北京國際新聞中心“北京奧運會上的中國企業”集體專題採訪中，伊利的執行總裁張健秋遭遇了一個來自外國記者的尷尬疑問：有人分不清究竟伊利還是蒙牛才是北京奧運贊助商，你怎麼看待你公司作為奧運贊助商區別於競爭對手的優勢？“用著類似的明星，喊著相似的口號，做著和以往差別不大的廣告，這次很多來自本土的奧運贊助商在廣告行銷上都犯了這樣的錯誤。”陳少峰說。
據CTR市場研究調查顯示，在問及保險行業的奧運贊助商時，在無提示的情況下，有18．1%的受眾提到了平安保險，同時有14．2%的受眾提及到了中國人壽，而作為奧運贊助商的中國人保財險提及率僅有6．3%，平安保險和中國人壽大量的廣告投放以及使用知名運動員的廣告策略起到了非常好的效果，相比之下人保財險卻沒有顯示出自己與競爭對手的特別之處。
“此次大多數中國企業的贊助費，我覺得是白花了。”北京大學中國體育產業研究中心負責人陳少峰認為，奧運行銷只有載入企業特色文化的闡述，在表述上有一個讓人眼前一亮的標誌或事件，並與企業整個品牌戰略相輔相成，才能達到其應有的效果。大多數中國企業在奧運行銷方面還處於新手的水準，第一次觸碰奧運商機，很多企業慌了步調。
升級革命
競爭力的提升，是參與奧運最大收穫
“企業絕對不會因為和奧運攜手一次而一躍成為國際一流品牌。但是通過參與奧運，讓自己的品質和核心競爭力達到國際水準，這或許是中國企業觸碰奧運商機之後最寶貴的經歷和財富。”賽迪顧問高級諮詢師秦海林表示，可以肯定，所有想通過奧運實現國際化的企業，或多或少都應該經歷了一次從品質保證、企業管理、核心創新等方面的“升級革命”。
作為現代奧運會史上最大的體育器材供應商，“泰山”牌“體操、柔道、摔跤、跆拳道、拳擊、田徑”六大項器材，幾百種幾萬件產品一次性進入北京奧運會，北京奧運會全部302枚金牌的40%在“泰山”牌器材上產生。但泰山集團董事長卞志良卻承認，在成為奧運供應商之前，泰山集團在技術、材料、設計、研發等方面，並無現在的水準。“成為奧運會的供應商以後，我們提供的每一項器械都要經過各個專項委員會在數據上苛刻的檢測，這迫使我們的技術要有很大的進步。”“通過奧運會，我們的訂單可以說是紛至遝來，很多國內和國際的合作夥伴尋找過來，借力奧運行銷只是一方面，此外這與我們產品核心競爭力的提升有密切的關係。”他說。
此次北京奧運的37個奧運建築及相關工程，為中國建築商也提供了一個展示窗口，由此向外界證明，它們有能力學習和領悟西方建築師尖端設計所要求的工程技術，在國際高水準的要求下，也讓國內企業的技術水準得到了很大的提升。修建水立方的中國建築工程總公司就是其中一例。水立方是中國第一個如此大型的膜結構建築，在修建體育館外墻時根本沒有任何中國標準可循，中建公司只能邊幹邊學。“這個項目使我們在施工技術和施工管理方面有了很多提高。”中建一局集團建設發展有限公司總經理周宇?如是說。而修建了“鳥巢”的北京城建集團的董事長劉龍華則表示，通過“鳥巢”對公司施工技術與管理方面的“錘煉”，他現在對於公司的技術水準很有信心，目前他正在與2012年倫敦奧運會組委會就是否可以承接2012年奧運會主場館建設項目進行談判。（據《經濟參考報》）
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