廣告遭遇2008年：成本上升，節目打亂，公益支出，市場預期不明……
——“這麼多企業在災難中獻了巨大的愛心，估計市場推廣費用就要瘦身了吧？”
——“你別笑人家，嘿嘿，咱們也這樣。”
在一家國有日化企業的員工食堂中，市場部的人們邊吃午飯邊聊著。這種狀況也在一家國際化粧品巨頭那裏得到了印證。
而另一家民營日化企業的經銷商也表示，由於跟隨品牌廠商參與捐款活動，他要重新考慮市場預算。在這次舉國賑災中，企業都拋開了生意經，以作為社會公民的一腔熱忱全情投入，經銷商多數也被納入到號召團隊。而現在的經銷商手裏的市場預算，除了做線下活動、促銷，品牌廣告也成為其日常推廣內容。
“由於捐款，這次我們做不了。”中央電視臺廣告部市場總監尹學東聽到一位客戶這樣拒絕。這是一場晚會的贊助活動，這家企業連續和央視合作了好幾年，今年由於該企業對汶川大地震的捐贈，預算吃緊，遂放棄了這次推廣活動。
這也正是目前各廣告平臺正在積極研究的一個問題：地震災情會給自己的行業帶來怎樣的變數？
公開表示不影響 私下討論難說清
“這次僅中央臺的客戶中，就有100多家企業捐款，數額20多億元，捐款從企業公關廣告預算裏面出的話，肯定會影響到之後的廣告投放。”尹學東很擔心客戶們捐款的出處。
中國傳媒大學廣告學院院長黃升民教授對記者分析，2007中國廣告經營額增長率10.68%，首次低於GDP增長，而2006年廣告增長是22%，要知道，2007年的廣告投放是為2008年作預期的，所以業內原因推測，是不是廣告出現拐點。而2008年的廣告招標形勢很好，但是後續跟進吃力，企業履約率下滑。這次捐款的企業也都是廣告投放活躍的，而且除了眾所週知的捐款外，還有很多電視欄目製片人也都積極要求企業募捐，額度也很大，頗具殺傷力。“所以今年廣告形勢嚴峻，也非常擔心電視媒體的拐點是不是會到來。”
CTR副總裁田濤認為，企業的救災捐款費用年初沒有預算，這勢必令企業調整未來的市場行銷和廣告預算，所以整個廣告活動會下降。但實力傳播集團突破傳播中國區首席執行官鄭香霖並不擔心。他認為此次抗震救災的捐款，很多企業都是從企業預留的慈善費用裏面出。“這一點在跨國公司和一些本土大客戶中體現得很明顯。”
本報記者了解到，寶潔公司的捐款來源為多個渠道。第一次捐助的數百萬款物來自中國市場各產品線。但由於正趕上寶潔的財年，各產品線的可支配資金、資源處於凍結清賬狀態，相對吃緊。而之後追加的款項是公關部門向總部打報告專批的。寶潔一直有興建希望小學的戰略規劃，此次追加善款就是走這個專項預算的通路。
聯想移動市場部市場推廣高級經理馬文龍告訴記者，捐贈是和聯想集團一起捐贈，包括產品捐贈，公司是有特別的專款，不影響市場預算。
持這種說法的還包括海爾。“也不一定削減費用，行銷費用有很多類別，包括廣告費、製作費、渠道進場費、政策扣點、促銷費用、人員工資、差旅費等等，捐贈的幾千萬元不會全從廣告裏出的。”海爾的一位內部人士向記者透露，“還有可能追加預算，比如全年是30億元的行銷預算，再追加2000萬元，應該不是問題的。”他說。
國美電器副總裁李俊濤介紹，此次國美董事局主席黃光裕個人為災區捐款5000萬港元，並不影響國美電器的年度預算，而且國美以平面廣告為主，受到影響不大，全年預算相對平穩。
“民營企業也是比較靈活，老闆意志體現明顯，由於老闆平時就重視回報社會，所以也有預留資金捐贈。”浙江新日電動自行車副總胡剛說。
一些國內企業承認，錢還是出在了削減其他費用的過程中。華碩電腦品牌中心總監鄭威說，華碩不是一個預算制的公司，不是說年初定了多少預算，就一定要花完。而捐贈的款項是額外支出的，數字也會不斷追加，“因為華碩是一個集團，有業務、製造部門捐款，也有員工捐款，所以不是從哪批的預算，是由很多部分構成的。”
一家在此次賑災中大手筆捐款並出盡風頭的企業，原本在七八月份市場需求爆發期預留了很多預算做廣告和促銷活動，但由於這次的愛心善舉帶來了意想不到的品牌推廣效果，他們正在商量要削減市場預算投入。
湖南衛視總編輯兼廣告部主任樊旭文認為，對於一些國有企業來說，以捐贈樹立社會形象比用廣告推廣來增加利潤更有價值，因此下半年預算減少也情有可原。
而記者從一些廣告公司得知，一些客戶企業在年初計劃之外，臨時追加的推廣活動都已經取消了。
現金流還是需求動力決定市場預算？
“災後的中國市場，人們的消費心理會發生怎樣的變化？會不會在消費上回歸自然？會不會像歐洲那樣出現反奢侈品消費的趨勢？”上述國際化粧品巨頭的市場人員私下裏討論，削減市場預算一方面與獻愛心投入帶來的預算壓力相關，但深層的考慮恐怕還有對未來市場需求動力的擔憂。
從今年年初開始，一些企業已經開始壓縮廣告支出。三星影視交流中心總經理助理葉曉透露，今年春節過後的3、4、5月份，由於雪災原因，宏觀經濟面不明朗，企業的廣告投放總體上有所減少，表現在央視中標廣告的整體執行率比往年要差一些。
波司登企劃部長嵇萬青表示，由於物價、成本上漲，特別是股市變化，今年有經濟疲軟的跡象，一些企業會有顧慮，採取觀望措施。目前，波司登在央視的廣告預算已經壓縮，將招標時的中標廣告，和其他企業進行置換。
但對於中國這個大市場來說，更多企業認為市場需求動力仍然存在，這才是市場投入的決定因素。田濤認為，企業雖然有很多捐款，但是經營指標任務沒變化，所以整個市場行銷的動力還存在，特別是奧運，所以廣告市場還可以逐漸恢復。
“地震對市場影響並不大，作為生活必需品相對需求穩定”，福臨門市場經理張衛東也對未來比較樂觀，目前其廣告投放計劃並未改變。
“其實對企業經營最大的影響不是直接損失，一些地區會受到影響，更多的是心理影響，看不清楚未來，擔心經濟受到衝擊，所以上半年比較保守。”袁方認為目前企業界存在謹慎和迷惑的心態。
據CTR的數據監測，雖然三天哀悼日已過，但目前企業的廣告量只恢復到了地震之前的70%~75%，而且有些電視臺的廣告恢復緩慢，這樣一來恢復的快慢不同會拉大差距，甚至會改變整個廣告市場格局。
“比如四川等臺面臨抗災宣傳任務很重，恢復會慢，另外在客戶構成中，捐款企業比較多的臺，影響就大，如央視國有大型企業、外資型的企業集中，更不可避免會受到影響，所以下半年整個企業、媒體、廣告公司都要面臨重新盤點預算的過程。但是央視擁有奧運報道的獨特資源，會注入很大動力，兩者相抵也未見得悲觀。”田濤說。
“我們每個月有一億多元的收入，現在已經損失了幾千萬元。”不過，樊旭文還是認為廣告主依然認可湖南衛視的傳播力：“一旦節目恢復正常，廣告很快就能恢復。”
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