該給高歌猛進的家紡業潑一點冷水了！ 至今仍然欣欣向榮的中國家紡業，5年後，將哀鴻遍野：
行業將從高速增長變為穩定增長，後進企業將再難搭高速成長的順風車；
市場格局基本穩定，品牌座次基本排定，中小企業將舉步維艱；
行業平均利潤將大幅降低，甚至進入微利時代，既無規模又無核心競爭力的品牌將陷入困境；
整個市場一片紅海，價格戰、促銷戰、終端戰、肉搏戰此起彼伏，這將讓本已處微利中的家紡企業雪上加霜；
陷入紅海戰的家紡企業將難以脫身，放棄紅海戰，無異於等死，繼續展開紅海戰，等於找死。。。。。。
以上的這一幅幅慘烈場景，似乎離我們尚且繁榮的家紡行業還為時太遠。但是，任何品牌，在春天的時候要想到冬天，在繁華的時候要想到蕭條。因為繁華日子太久了，危機就會到來。泰坦尼克號也是在一片歡呼聲中出的海。“居安思危”，是每一個成功的品牌都應該記住的一個詞語！
更何況，中國的眾多先行行業，不已經為我們家紡業做出示範了嗎？從起步供不應求，到快速崛起，再到蜂擁而入，然後到刺刀見紅，最後大部分企業黯然退出，家電業、服裝業、飲料業、保暖內衣業。。。。。。都一一走過了這樣的一條坎坷路。
也許，有人會說，家紡也許會有例外。
如果“他山之石”，還不足以攻玉的話，那麼，我們來看一看家紡業的幾個現象，也許就能發現我們的家紡業，離紅海已經不遠了。
第一，家紡業贏利模式，萬人同走一條路
家紡行業肇始於90年代中期，起步於世紀之初，興起于2003年左右，至今仍然風風火火。從“床單被罩”發展成一個新的家紡行業，家紡業走過了一段既艱難又光輝的歷程。在這十數年發展過程中，家紡業誕生出四種主要的贏利模式：
第一種，是甚囂塵上的專賣模式。這種模式發源於富安娜，後被羅萊等品牌借用併發揚光大，至今成為家紡業主要渠道模式之一，眾多的家紡品牌，一上來，往往不假思索就開始走專賣路線，導致同質化嚴重。
專賣模式的基本思路是，將生產的全部或部分外包，企業只負責研發、品牌建設和渠道建設。企業面對的是新興的中產購房一族，其贏利點在於“產品設計+品牌溢價+渠道加價”。
第二種，則是超市模式。其領導者包括紅富士、小綿羊等品牌，這些企業都擁有強大的生產能力，經過多年的積累，在超市渠道建立起了強大的網路，迎合的是廣大的普通市民，以價廉物美取勝。
超市模式的贏利點主要在於生產，而不在於品牌的溢價，依靠過硬的品質和過得去的產品設計佔領市場。與專賣模式相比，除了巨大的超市成本外，它的成本相對較低，故利潤也較低。但由於價格優勢和超市的渠道背書，所以超市家紡的銷量依然非常巨大。
第三種，是批發模式。批發模式以價格取勝，佔領廣大的鄉鎮和農村市場，採取薄利多銷的方式賺取利潤，基本不考慮品牌的建設，賺的純粹就是生產的錢。
第四種，是出口。出口模式同樣賺的僅是生產的錢，與批發模式有其相同的地方，只不過銷往地區不同而已。
迄今為止，中國的家紡企業已經接近2萬家，規模以上的就有一萬家左右。如此巨大的企業數量，但其經營模式卻只有以上四種。而且，在這2萬家企業中，3.2％的企業依靠在中國市場進行品牌經營；33.9％的企業有比較穩定的海外定單；62.9％的企業缺乏穩定的定單,始終處於低速運轉階段（據格瑞貝斯環球財經報道）。
由此可見，接近90％以上的家紡企業，走的都是生產型道路；只有為數極少的家紡企業，開始走品牌經營道路。而就在這為數不多的走品牌道路的企業中，其基本的運作模式也主要就是專賣模式與超市模式。
不管是數萬家企業同擠生產型的獨木橋，還是數千家企業同走專賣路線和超市路線，家紡行業一個最危險的現狀就是：贏利模式同質化。
和其他行業一樣，家紡行業也出現產能過剩和市場容量矛盾突出的現象，產品結構相對雷同和單一，而且始終集中在產業鏈下游，利潤率不高。
在整個家紡行業處在快速增長時期，贏利模式雷同的弊端還能-全球品牌網-暫時被行業高速成長所掩蓋，一些企業依靠搭行業高速成長的順風車也能夠生存和發展；而一旦家紡行業進入緩慢增長時期，贏利模式雷同將顯現出它的可怕後果，萬人同擠獨木橋的現象將再次上演，所有企業將不得不進行單一的價格戰，最後弄得全行業都哀鴻一片。
成功的商業模式有諸多特徵，獨特性和創新性是其中最重要的特徵。在同一領域內，類似和雷同的商業模式最終會把企業帶入競爭的紅海。而只有持續不斷的創新才可以不斷尋找到經營的藍海，而獨特性決定了這塊藍海你能擁有的期間長短。
家紡行業當今贏利模式整體性趨同，這是一個大問題，一些有遠見的企業和家紡業新進企業，應該把它作為一個戰略問題加以解決。上海超限戰策劃機構，多年研究贏利模式，深知贏利模式對一個行業和企業的重要性，所以，我們在此呼籲，家紡企業當下當務之急，應該儘早展開贏利模式的創新。
提前5年進行轉型，等到家紡業真正進入紅海時，你才可以“獨在叢中笑”。
第二，品牌定位千篇一律
有鋻於家紡產品同質化的無法突破，很多家紡企業於是將差異化策略的著眼點從產品轉向了品牌。於是，現在的家紡企業，人人都在喊我是品牌，人人都以大品牌自詡。
為什麼它們都是品牌呢？因為它們都開始找代言人、部分企業甚至開始做中央電視臺廣告了。
難道品牌就這麼簡單嗎？請了代言人，打了廣告，就算品牌了嗎？答案當然是否定的。
家紡行業的品牌競爭仍然處於粗放型、同質化、低效益階段，都在忙著請形象代言人，都在步羅萊的後塵，好像羅萊成功了，自己跟著學也一定能成功，卻沒有看到整個家紡行業品牌競勝的關鍵驅動要素已經發生位移。
過去請個形象代言人就算是品牌運作了，現在你要出位，首要的是品牌戰略規劃，品牌定位、核心價值、表現、傳播缺一不可，少一個環節，品牌力就無法充分發揮出來。
而比一窩蜂請代言人、打廣告更為嚴重的則是，眾多家紡品牌的品牌內涵幾乎都同質化。我們從家紡品牌的廣告語就能窺見一斑。
並且，這種粗略的品牌概念劃分，也僅僅是停留在“生活”、“愛”、“夢想”、“感情”等空泛的內涵上，卻往往不能將這種內涵落到產品實處、落到終端實處。
其實，家紡的品牌塑造，應該有它更深層次的表達方法。
首先，家紡品牌具有很強烈的實用功能價值。作為與人體皮膚直接接觸的產品，產品的無害、環保、柔軟等實用功能，那是必須的。而這樣的實用功能要讓消費者相信和接受，就需要品牌信任度的打造。因此，家紡企業的實力、品牌的規模、產品的環保、產品品質的過硬等等因素，就成了家紡品牌必須塑造的內容。
其次，家紡品牌還有必要塑造屬於自己品牌的生活方式。好的家紡品牌是在倡導和契合一種生活方式，而不是一味塞入品牌資訊。家紡品牌要進入選擇的目標市場，通過自身形象及品牌的建設成為一種生活方式的代表符號，依靠符號具有的影響力，倡導與其形象相符的生活方式，從而成為該市場內的領先者。
同時，通過品牌形象的建設，企業將成為一種文化的代表符號，並最終代表一種生活方式、代表一種消費化的個人品位。在這個追求個性的時代裏，生活方式行銷尊重顧客的需求，企業本身也將從這種對顧客需求的滿足中獲得巨大的回報。
第三，產品的同質化：不可承受之輕
眾所週知，家紡行業現階段的市場發展還不成熟，正從導入期向成長期過渡。市場相對還比較初級，初級的原因除了企業本身對市場的掌控能力不強、渠道發展不成熟等方面之外，更重要的是家紡消費者的不成熟。
消費者對家紡的消費意識不成熟表現在：重產品外觀而不重品牌。
消費者購買家紡產品的心理動因是為了美化家庭環境、舒心、感覺好，與住房的裝潢風格、佈置匹配，因此，產品的顏色和花色圖案等外在特徵成為重要購買因素；另外在購買中，僅有2％的消費者關注所購買家紡產品的品牌，這是因為消費者對於家紡的品牌認知度太低！
可見，消費者的主要購買因素是產品外觀和價格，而品牌則排在了次要的位置。這與其他行業比如服裝、快消品等行業相比，相差較大。其他行業的購買因素當中，品牌往往會佔了一個非常重要的位置。而家紡行業卻剛好相反。
由於消費意識的不成熟，就導致企業在進行產品開發時，不得不僅僅在產品外觀上下功夫。
現在國內的家紡產品在產品方面的創新還很有限，無非是多幾個顏色、花型、款式、造型，新品類的開發很少，在同一層面上展開激烈的價格對抗，也就不足為奇。
從同為紡織品的服裝來看，世界十大成功服裝品牌成功的規律都在於設計文化的崛起。設計文化與設計實力崛起是世界大牌男裝崛起的通用定律！
比如AQUASCUTUM(雅格獅丹)、LACOSTE（法國鱷魚）等。在長達百餘年或數十年的歲月中，無論世界誕生了何种先進的行銷模式，或者國際大資本如何猛砸試圖擠佔服裝版圖，這些大牌始終堅守自己的秘密壁壘，專業而細緻地佔據著與設計實力相關的資源，如設計師資源、布料資源、供應商資源等，並不斷-全 球品牌網-講述著娓娓動聽的品牌故事，讓設計文化的魅力始終淩駕於包括資金在內的一切因素之上，品牌之旅歷久彌香。
但是，中國服裝包括家紡品牌，如果希望依靠設計文化在短時期內崛起，那是不太現實的。就拿中國家紡行業重鎮南通疊石橋來講，數以千計的家紡企業，擁有完整的設計師隊伍的企業少之又少。拿行內人士的話講，“產品開發那是沒有的，一線品牌怎麼設計呢？就是富安娜有什麼新設計出來，一線品牌學富安娜的；二線品牌呢，學一線品牌的；三線品牌呢，則學二線品牌的，這樣一層一層地往下延伸。。。。。。”
因此，我們講，對於中國家紡企業來講，最適合的產品崛起之道是“設計+買手”的方式。
“設計+買手”型的特點是，企業一般擁有一個主導的設計師與一個買手團隊，設計師作產品整體佈局，在自行開發或採購回來的樣品上導入與品牌相關的設計元素，如休閒時尚、藝術、經典等；而買手團隊則分工到全國各地採購樣品，組成訂貨會的一盤貨，訂貨會結束後，達到單量的產品再向貼牌廠下單，自己的工廠只生產部分的強項產品。
這種“設計+買手”的產品開發模式，將在很長的一段時間內主導中國的家紡行業。
中國家紡行業產品不可承受之輕的第二個方面體現在產品概念與產品本身的高度分離。由於產品的同質化，一些領先的家紡企業也希望能做出差異化來，但由於產品設計力量的薄弱，要在產品設計方面體現差異化，那是難之又難。
怎麼辦？
產品設計不能差異化，那就從產品概念上差異化，先提出很多新的產品概念來，至於產品設計嘛，能體現產品概念就體現產品概念，實在不能，那就算了。
於是乎，我們就看到一個現象，在千篇一律的-全球品牌網-家紡產品群裏，雖然產品千篇一律，但叫出來的產品概念卻千差萬別，諸如什麼：“質感家紡”、“婚慶家紡”、“大家紡”、“羽絨家紡”等等概念，可謂是產品概念滿天飛。
但實際上呢，有了產品概念，卻未必有與概念相匹配的產品。我們常講，首先要“產品概念化”，也就是說做行銷，首先要給產品賦予一個概念；然後，就要“概念產品化”，即要把概念落實到具體的產品開發和設計上去，讓產品真正能夠體現這個概念。否則，沒有落地的產品概念，那就只是一張皮而已。
但是，絕大多數的家紡產品概念，卻仍然處於“一張皮”的階段，這不能不引起家紡企業的重視。
綜上所述，正因為家紡行業的贏利模式雷同、產品雷同、品牌定位雷同，甚至渠道模式也雷同，在所有企業都統一朝同一個方向走，而且採用相同的步法在走的情況下，家紡行業三五年之後的前景，怎不讓人擔心？
即使中國家紡行業近年來一派欣欣向榮的景象，但是，在這一片歌舞昇平的背後，你難道還沒有發現隱藏著的那一股冷森森的殺機嗎？
臥塌之側，豈容殺手酣睡。家紡企業們，行動起來吧，與其5年後碰壁了才來轉型，不如現在就開始轉型。如此，你就有了先機。
其實，所謂危機，就是危險和機遇的混合，如果你早一點看到了危險，並採取行動，那麼，危險最後就變成了機遇。
我想，家紡行業現在正是這樣的時候！
大部分家紡企業沒有明確的品牌定位。除了富安娜、ESPRIT等少數品牌有自己明確的產品風格外，其他大部分品牌基本同質化，只是在品牌概念上做了粗略的細分。
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